Swinburne > News > Trải nghiệm quốc tế > “Làm thương hiệu” cho vaccine Covid-19 – Học marketing qua các bài học thiết thực

“Làm thương hiệu” cho vaccine Covid-19 – Học marketing qua các bài học thiết thực

“Thương hiệu chính là sức mạnh tạo nên sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường. Marketing hiện đại không phải chỉ tập trung vào sales mà còn cần ‘làm thương hiệu’ mới có thể thành công,” Tiến sĩ Gordon Campbell nhấn mạnh trong buổi học Xuyên biên giới – Industry Link của Swinburne Việt Nam với chủ đề “Làm thương hiệu trong bối cảnh Marketing hiện đại.”

Thương hiệu là gì?

Mỗi sản phẩm hay doanh nghiệp trên thị trường đều gắn liền với thương hiệu. Có thể nói, thương hiệu là một khái niệm được cấu tạo bởi rất nhiều yếu tố, từ những đặc điểm hữu hình như sản phẩm, màu sắc, thiết kế cho đến vô hình như dịch vụ khách hàng, cảm xúc đem lại khi sử dụng sản phẩm. Khi có vô vàn sản phẩm có tính năng tương tự, thương hiệu chính là điều thuyết phục người tiêu dùng nên chọn sản phẩm nào.

Để các bạn sinh viên hiểu rõ hơn về khái niệm xây dựng thương hiệu, Tiến sĩ Trần Thị Bích Hạnh đã kết nối lớp học Nhập môn Marketing với chuyên gia và giảng viên marketing tại Swinburne (Úc), Tiến sĩ Gordon Campbell. Tiến sĩ Campbell đã có nhiều năm kinh nghiệm với các vị trí quản lý về marketing của công ty đa quốc gia Kodak trước khi trở thành một trong những giảng viên cốt cán của Đại học Swinburne, Úc.

T.S Trần Thị Bích Hạnh, giảng viên Marketing của Swinburne Việt Nam đã kết nối lớp học cùng T.S Campbell

 

Tại sao phải làm thương hiệu?

Theo Tiến sĩ Campbell, marketing hiện đại nên quan tâm nhiều yếu tố trong quá trình 4Ps (Product, Place, Price, Promotion) hơn  là tập trung vào quảng cáo và doanh thu bán hàng sales. Một sản phẩm được làm thương hiệu một cách hệ thống và bài bản sẽ tạo nên khác biệt với đối thủ qua 2 yếu tố chính: khác biệt về chất lượng và khác biệt về cảm xúc. Và cái đích cuối cùng của quá trình làm thương hiệu chính là tạo dựng chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng.

Lam-thuong-hieu

Thương hiệu là khái niệm vượt lên cả những chiến dịch bán hàng, quảng cáo để trở thành “lời hứa về giá trị” đem lại cho khách hàng

Cola hay Pepsi?

Một ví dụ về việc thương hiệu làm nên khác biệt chính là Coca Cola và Pepsi. Cả hai đều là thức uống có ga chứa caffein, đều được chiết xuất từ hạt cây Kola và có hương vị tương tự. Tuy nhiên, hai nhãn hiệu này luôn có “cá tính” khác nhau.

Làm thương hiệu - coca cola

Chiến dịch quảng cáo của Coca Cola gắn liền với những ngày lễ, Tết đoàn viên và các giá trị truyền thống

Nếu Coca Cola hướng về những giây phút gia đình với những chiến dịch gắn liền với ngày lễ Giáng Sinh hay Tết đoàn viên, thì Pepsi lại nhắm đến tập khách hàng trẻ trung, năng động khi mời những ngôi sao ca nhạc như Britney Spears, Black Pink làm đại diện. Có nhiều fan trung thành sẽ một mình chỉ uống Coca chứ không thay thế bằng Pepsi và ngược lại. Đây chính là cảm xúc và giá trị được tạo nên bởi thương hiệu.

Pepsi

Pepsi thu hút giới trẻ với những chiến dịch trẻ trung và hợp tác với các nghệ sĩ được yêu thích

 

Xây dựng tính cách cho Vaccine Covid-19

Tiến sĩ Campbell chia sẻ, một trong những cách kết nối với khách hàng chính là gây dựng tính cách cho sản phẩm. Vì vậy, các nhà marketing thường gán những tính cách của con người cho thương hiệu. Theo nghiên cứu của Aaker, các thương hiệu thường được gán cho các tính cách sau để nổi bật đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ:

  • Chân thật: Gần gũi, chất phát, chu toàn
  • Hào hứng: “Dám nghĩ dám làm,” sáng tạo, thời thượng
  • Có năng lực: Đáng tin cậy, thông minh, thành đạt
  • Tinh tế: Cao cấp, cuốn hút
  • Dày dặn: Cứng cáp, khỏe khắn

 

Nỗ lực “làm thương hiệu” cho vaccine AstraZeneca của Chính phủ Australia

Để sinh viên có bài học trực quan nhất về tác dụng của xây dựng thương hiệu, Tiến sĩ Campbell đã lấy ví dụ về cách Chính phủ Úc gây dựng niềm tin của người dân về vaccine Covid-19, AstraZeneca.

Ở các nước phương Tây như Mỹ và Anh, phong trào anti vaccine càng rộ lên khi thời gian phát triển vaccine Covid-19 bị rút ngắn dưới 1 năm so với thời gian bình thường từ 10 đến 15 năm (History of Vaccine, 2021). Một vài trường hợp hợp đông máu sau khi tiêm AstraZeneca càng làm dấy lên lo ngại về sự an toàn của vaccine này. Mặc dù không có bằng chứng về tác dụng phụ nghiêm trọng của AstraZeneca, có thể thấy nhiều người sẽ không đồng ý tiêm chủng vaccine này.

Phong trào anti vaccine càng trở nên mạnh mẽ trong thời kỳ Covid-19

Thế nhưng với giá thành rẻ, điều kiện bảo quản không quá khắt khe cùng tỉ lệ thành công khá cao (76%), AstraZeneca vẫn là một phương án tối ưu cho kế hoạch tiêm chủng cộng đồng của Chính phủ Úc. Tuy nhiên, bài toán khó ở đây chính là làm sao để người dân tin tưởng để đồng ý tham gia tiêm phòng?

Để giải quyết vấn đề này, Chính phủ Úc đã “xây dựng thương hiệu” cho vaccine AstraZeneca. Áp dụng mô hình của Aaker, Tiến sĩ Campbell cùng sinh viên Swinburne Việt Nam phân tích trang web của Chính phủ Úc về AstraZeneca như sau:

Chân thật

Trang web nhấn mạnh các đơn vị, tổ chức của Chính phủ như “Chính phủ Úc,” “Bộ Y Tế,” phù hiệu và quốc huy Úc được gắn trên đầu trang web.

Hào hứng

Ngôn ngữ gần gũi, thân thiện – “Liệu tôi có phải tiêm vaccine không?,” đồng thời nhấn mạnh yếu tố “tự nguyện” và đánh vào lòng tự hào dân tộc: “Nước Úc có tỉ lệ tiêm phòng miễn dịch rất cao trong lịch sử” với cách chơi chữ “VacciNation” (Toàn quốc tiêm phòng).

Trang web chính thức của Chính phủ Úc về tiêm chủng vaccine AstraZeneca

Có năng lực

Đây là yếu tố được nhấn mạnh nhất của AstraZeneca. “An toàn” và “Hiệu quả” được bôi đậm bên dưới khẩu hiệu kêu gọi tiêm phòng. Ngoài ra, trang web còn chứa những thông tin nhằm xây dựng niềm tin với người dân như:

  • “Được công nhận bởi tổ chức Cục quản lý Hàng hóa Trị liệu Úc” – tổ chức uy tín hàng đầu nước Úc
  • “Chính phủ đã sẵn sàng điều phối tiêm chủng…” qua việc tập huấn cán bộ y tế, kiểm tra điều kiện tiêm chủng và giám sát liên tục.
Tinh tế

Nhấn mạnh tổ chức điều chế AstraZenaca là Đại học Oxford. Ngoài ra, trang web cũng thừa nhận các tác dụng phụ không nguy hiểm của vaccine này và trấn an người tiêu dùng rằng “Chính phủ Úc có cơ sở vật chất chuyên nghiệp để giám sát tiêm chủng an toàn”

Dày dặn

Trang web thông báo “53.8 triệu liều vaccine đã sẵn sàng” và “đảm bảo quy trình an toàn và hiệu quả.”

 

Hiệu quả của chiến dịch?

Nước Úc bắt đầu tiêm chủng toàn dân từ giữa Tháng Hai 2021, và đến giữa Tháng Ba, đã có gần 160,000 người được tiêm phòng Covid-19. Tuy Chính phủ Úc sẽ cần thúc đẩy tốc độ tổ chức tiêm chủng để có thể đạt được mục tiêu đạt được miễn dịch toàn dân vào Tháng Mười, phần lớn người dân Úc bày tỏ niềm tin và sẵn sàng tiêm phòng vaccine AstraZeneca.

Sinh viên Swinburne Việt Nam đã có giờ học thú vị cùng TS. Campbell trong chuỗi hoạt động Industry Link

Kết thúc buổi học, các bạn sinh viên phần nào hiểu rõ hơn về các chiến lược xây dựng thương hiệu và áp dụng mô hình Aaker để phát triển chiến dịch marketing cho vaccine Covid-19 tại Việt Nam. Tiến sĩ Campbell nhấn mạnh ông sẽ luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn cho sinh viên Swinburne Việt Nam trong các bài tập trên lớp và cả những dự án thực tế cùng doanh nghiệp. Đây chính là giá trị của Swinburne – kết nối và chuẩn bị cho sinh viên những kỹ năng và cơ hội cần thiết để học tập và làm việc toàn cầu.

Bài viết tham khảo: 

Guttmann, B. (2019). “Explaining the five dimensions of brand personality.” Digital Native. Retrieved from https://nativesgroup.com/marketing/explaining-the-five-dimensions-of-brand-personality/ 

The History of Vaccine. (2021). “Vaccine development, testing and regulation.” Retrieved from https://www.historyofvaccines.org/content/articles/vaccine-development-testing-and-regulation

Australian Government, Department of Health. (2021). “About the Oxford/AstraZeneca COVID-19 Vaccine.” Retrieved from https://www.health.gov.au/initiatives-and-programs/covid-19-vaccines/learn-about-covid-19-vaccines/about-the-oxfordastrazeneca-covid-19-vaccine

Ting, I., Shatoba, K., & Palmer, A. (2021, March 19). “Tracking Australia’s COVID vaccine rollout numbers.” ABC.net.au. Retrieved from https://www.abc.net.au/news/2021-03-02/charting-australias-covid-vaccine-rollout/13197518?nw=0 

 

Theo Swinburne Việt Nam


Trải nghiệm quốc tế

Nghệ thuật storytelling – Định hình lại du lịch Việt Nam với những câu chuyện trải nghiệm

“Chúng ta không thể đọ lại chi phí quảng bá du lịch của Thái Lan hay Malaysia. Vì vậy, để…

Nghiên cứu Marketing là nền tảng cho những sáng tạo trong phục vụ khách hàng

“Phần lớn các vấn đề hay cơ hội đột phá của doanh nghiệp sẽ được phát hiện nhờ nghiên cứu…

Chiến lược ‘Một Swinburne’ sẽ đưa chất lượng giáo dục Úc vượt biên giới tới sinh viên tại các cơ sở học

Ngày 22/02/2021 là một dấu mốc đáng nhớ khi Swinburne Việt Nam chính thức mở học xá mới tại TP.…